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巫庆涛

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泛营销到精准营销  

2011-03-31 13:56:39|  分类: 世界趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我一直有一个观念,营销是应该是前置的,营销的实质是为市场找产品,这就是需求。

而目前的房地产市场显然是倒置的,是后置的。这一点,也可以说明,房地产市场还是计划经济时代,离市场经济差很远。因为其特性就决定,房地产开发中最重要的是拿地,一切的一切,拿地决定了一切。因为容积率,绿地率,一系列指标就已经决定一块地的属性。如果另外一种情况,房地产市场和快速消费品及其他产品进行类比的话,房地产市场在营销的前端相比而言,是不如其他产品的,因为可以忽略产品的定位,而其他产品必须要在众多产品中寻找到自己的差异化,无论产品的功能,智能,个性,品牌等等,因为需要在市场上杀出一条血路。

 

但是,房地产因为其雄厚的资本实力,在营销后端,还是有很多值得称道的。房地产市场从2000年开始,已经摸索出一系列有效的方法。可以看到10年的历程,房地产从稚嫩到逐步成熟,已经有很多值得借鉴和发扬的理论和方法。

 

但是,房地产的游戏规则已经在改变,那么,营销的方法也必须变革。从“大营销”转到“小营销”,即,我在以前的文字当中谈到过的“窄定位、小营销”

 

即——泛营销时代到精准营销时代。

 

我看到过无数的营销方案,这里面不乏全国一流的公司,具体名字,因为会涉及到一些列个人的褒贬,就不提及。

 

当然有一些方案的确做得很漂亮,对市场数据的分析很到位,从而使产品的规划具有非常好的可操作性。

 

当然也有很多方案是我极为不齿的,不论你是跨国公司,还是全国平台,这些东西,就是忽悠一下那些只有资本,不能窥得操作门道的发展型公司。

 

我基本上看到很多的方案,无外乎几点,大规模造势、大规模活动、大规模行销,就一个字,大,空洞,漂浮,完全缺乏对项目的理解,更不用说,深入程度。很多项目不过是因为市场的一片大好,顺应大潮,滥竽充数也就卖掉了。

 

这类的方案,在市场竞争加剧的时候,会要人命的。

 

我个人认为的三条线,即传播、销售、品牌是有机的结合在一起的,从而形成共同发力,而这个前提,必须是对项目的理解基础上,换句话说,就是要把项目吃透。

 

每个项目都是独特的,不一样的,一定不要生搬硬套,千篇一律,还是那句话,要出人命的。

 

这是最基础的商业道德,然后可惜的是,在中国这个市场,一谈到道德的东西,总理笑了,任志强笑了,潘石屹透过深邃的眼镜框,也笑了,全国淫民都笑了。

 

从这个角度说,雒城1号,不算成功。虽然雒城1号,在销售上取得了不错的成绩,但是我认为雒城1号还应该做的更好。

 

因为,从我个人的角度,我希望这个项目能够成为真正的旗帜和标杆。

 

雒城1号,并没有举行大规模的活动,甚至连大型的媒介渠道都没有。这也是二三级城市的一个重要特点,充分发掘二三级城市的特性。

 

首先应该感谢的是项目的开发商万兴集团,认可了一系列的营销方案,并且对产品的倾力打造,各个细节,甚至包括施工工地,都是值得称道的,在此感谢整个雒城1号的工程建筑、销售人员,物业、保安,一个项目的成功,是一个大团队的共同努力。

 

雒城1号在认可这个阶段,工作做得很充分,从现场体验,广汉到德阳的互动体验,我们的阶段传播主题:《万兴地产在德阳》,以及我们所制作的“品质楼书”,包括现场的销售说辞,在这个阶段起到了决定性的作用,为我们的挤压式开盘提供了重要的支持。

 

因为这个阶段,仅仅是售楼部出现而已,景观示范区一系列有体验价值的东西,都在建造当中,如果不是这样的一个策略,将会损失大量的客户。

 

这个阶段,是三条线的共同作战,我们在销售说辞上,也本作共同作战的理念,而不是流俗于常规的立足于项目的介绍,。

 

这个阶段,互动体验和现场体验相结合,通过物料,统一销售说辞,集中突击品牌号召力。稳定了客户心态,从而实现大量的口碑传播。

 

这个阶段的市场情况是并行的,体验发挥了客户的酵母作用,物料解决了客户对项目实力的认知,销售巩固了这一阶段的成果,各个环节是紧密连接在一起的,互相发力,并使整个影响范围成波状逐步扩大。

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